L’ensemble de ce processus aboutit pour l’entreprise à l’identification d’un avantage concurrentiel susceptible cependant d’être remis en cause. Afin de le préserver et de le développer, l’entreprise innove, améliore la qualité et cherche à maîtriser ses coûts. Cette démarche induit un choix stratégique.
Malgré la grande diversité des stratégies observables dans la réalité, il est possible de les ramener à quelques types qualifiés de « génériques ». Une première décision importante consiste à définir si l’entreprise doit se concentrer sur un seul type de métier (spécialisation) ou être présente sur des métiers très différents (diversification).
Une seconde décision consiste à savoir si elle doit se confronter directement à ses concurrents et chercher à les dominer par des coûts plus faibles. Elle peut aussi éviter l’affrontement avec les concurrents en proposant des produits qui la différencient aux yeux des clients.
Le cas échéant, il appartient alors à l’entreprise de prendre la décision de confier ou non certaines de ses activités à un partenaire extérieur.
- Avantage concurrentiel (technologies, produits, marchés)
- Spécialisation / diversification.
- Domination par les coûts/différenciation.
- Externalisation / intégration.
Il s’agit pour l’entreprise de rechercher un avantage temporaire, une sorte de monopole de situation, une rente provoquée par sa position face à la concurrence. Cet avantage concurrentiel s’inscrit dans le cadre de politiques d’innovation, de qualité et de coûts. Ces politiques seront traitées à partir d’exemples sans être présentées de manière exhaustive.
De même, les stratégies sont étudiées à l'aide d'exemples tirés de la réalité : situations réelles tirées de magazines, d'entretien avec des professionnels invités, d'articles diffusés sur Internet, de visites d'entreprises, de jeux ou de création d'entreprises…
Ces cas concrets d'entreprises doivent être l'occasion pour l'élève de prendre conscience de l’existence de différents types de stratégies dans un même secteur d’activité ou une même branche. De plus la mise en perspective de l’évolution d’une entreprise peut constituer un moyen de replacer la dynamique stratégique de l’entreprise dans le temps et de souligner l’évolution des choix stratégiques et leurs répercussions sur son organisation. L’enseignant peut souligner les distinctions et les interdépendances qui existent entre la stratégie globale et les stratégies par domaines d’activité.
En ce qui concerne plus particulièrement la stratégie d’externalisation, le professeur montrera qu’elle relève d’un véritable choix stratégique lorsque l’entreprise confie à l’extérieur des activités stratégiques.